L’anno appena concluso consente di fare dei bilanci aggiornati sul fenomeno dell’e-commerce, che consolida la sua crescita, dell’8 per cento in relazione al mercato dei prodotti e del 59 per cento nei servizi, rispetto al 2021 (dati Politecnico di Milano). Le ricerche di settore hanno analizzato numerosi aspetti di questo trend, e in particolare quello dei tassi di conversione dei visitatori di un sito aziendale in utenti attivi, se non in consumatori fidelizzati.

Ebbene, anche in considerazione di un elevato numero di competitors praticamente in tutti i comparti, il tasso medio di conversione per l’e-commerce si attesta tra l’1 e il 4 per cento, e dunque il marketing d’impresa è sempre in prima linea per incrementare le interazioni e le vendite. Le strategie più utilizzate sono quelle improntate sulla “call to action”, o “chiamata all’azione” (dalla compilazione di una form all’acquisto), ma anche e soprattutto sulle formule di benvenuto, orientate all’accoglienza dei nuovi clienti in una prospettiva proiettata al lungo termine.

Le varie tipologie promozionali di benvenuto sono fondamentali, nelle loro diverse applicazioni, in quanto puntano tutto sulla prima impressione di un cliente o di un utente che, se soddisfatto, tornerà ad acquistare in quello shop oppure a usufruire ancora dei servizi offerti. Ne consegue una riduzione dei tassi di migrazione verso la concorrenza, e anche una buona possibilità di ottenere, nel tempo, la fidelizzazione dei clienti al brand.

Le formule di “welcome” possono essere di vario genere, e dipendono dal comparto specifico considerato, ma anche dal tipo di visitatore o cliente di un dato e-commerce. Le spese di spedizione gratuite sono uno degli incentivi più comuni, soprattutto nel caso di abbandono dei carrelli (un fenomeno pari al 69,82 per cento, secondo Baymard Institute Aps.). Per questo molte aziende puntano sulle spese free applicate al primo acquisto, magari - se il comparto merceologico lo permette - abbinate a un omaggio, che può essere un campione di profumo da provare o l’assaggio di un prodotto alimentare, ad esempio. Il “benvenuto” in questi casi consente di creare un ponte utile ai futuri acquisti.                                                               

Nel mondo dei servizi online le tipologie di benvenuto dipendono dal tipo di settore. Nel caso dell’attivazione di una carta di credito o di una prepagata, oppure nel caso della sottoscrizione di un contratto di telefonia, ad esempio, il nuovo utente può essere incentivato dall’erogazione di un piccolo fondo “di apertura”, oppure da traffico extra, come giga e minuti in più “solo per i nuovi arrivati”. A volte questi “extra” per i nuovi utenti prendono il nome di “welcome bonus”, e ne è un esempio tipico quello del gioco legale a distanza, tanto che i bonus scommesse più usati e richiesti sono proprio quelli di benvenuto, ovvero dei crediti da spendere nelle puntate, dopo la registrazione e il deposito.                     

Anche i fornitori di contenuti, come le piattaforme di streaming on demand, sia audio che video, hanno iniziato a dare ampio spazio e risalto ai “pacchetti benvenuto”, il più delle volte consistenti in sconti sugli abbonamenti per le prime sottoscrizioni, e talvolta offerti alla fine di un periodo di prova gratuito. Spesso poi questi pacchetti speciali possono avere dei contenuti personalizzati, ed essere pensati per incentivare i nuovi utenti sulla base della composizione del nucleo familiare, oppure sullo storico delle visualizzazioni (si tratta delle classiche formule “cinema + sport” o “cucina + calcio”, e così via.).

Se un benvenuto “personalizzato” è sempre gradito (e a livello psicologico gioca un ruolo importante nell’instaurazione di una relazione fiduciaria tra impresa e clienti), vero è che anche lo sconto immediato sul primo acquisto resta uno dei vantaggi più richiesti in assoluto. 

Le aziende di e-commerce e servizi, per questo, sono sempre più propense a diventare partner di portali specializzati nel couponing, ovvero nell'aggregazione di codici sconto da utilizzare per comprare online. I codici in questione altro non sono che stringhe alfanumeriche da inserire nella form prima di completare un ordine: quando sono riferite ai primi acquisti presso uno shop, di solito riportano proprio la dicitura “WELCOME”. 

Sempre a proposito di “benvenuto”, la “welcome mail” è un’altra componente del marketing promozionale, oggetto di studi e ricerche settoriali. Secondo Get Response, l’82 per cento dei clienti apre le mail che vengono inviate come primo contatto con l’azienda. Quando queste contengono messaggi personalizzati, inoltre, i tassi di apertura crescono notevolmente, se ad esempio sono indirizzate a un cliente di cui viene indicato il nome, oppure se rimandano a un link che offre sconti su un prodotto già visualizzato online, e verso cui dunque è stato manifestato un precedente interesse. 

Una mail di benvenuto ben strutturata deve essere chiara, attrattiva e confidenziale, perché i clienti, se apprezzano gli incentivi, non amano invece contenuti invasivi o troppo “pubblicitari”. Il 46 per cento dei consumatori digitali, secondo una ricerca di Statista, si dichiara favorevole alle mail con contenuti informativi e di aggiornamento sulle novità di un brand, mentre, secondo altre stime, come quella di Martech Adivsor’s, anche i video aggiunti al corpo della mail ottengono ottimi riscontri tra gli utenti. 

Si tratta di un segnale in più su come la tecnologia abbia influito in modo rilevante sui consumi, di pari passo con il marketing innovativo e con la digitalizzazione.